近年来，由于新媒体的冲击和挤压，传统媒体的生存空间受到了压缩。广电媒体为了应对这一新变化，纷纷从“台后”走向“台前”，开展各种各样的活动，尤其是公益活动，希冀通过社会公益活动，与听众、观众开展面对面的互动，增强广电媒体的实体感，拉近广电媒体与听众、观众的距离和感情，增进“粉丝”的粘性，从而达到扩大广电媒体影响力的目的。
那么，广电媒体如何更好地开展社会公益活动？笔者认为，必须具备五要素，即创意、方案、联动、落地、执行。只有具备了五要素，才能成功举办有影响力的社会公益活动。
一、创意
创意就是人们常说的金点子，社会公益活动要引发人们的关注和参与，尤其需要能让人眼睛一亮的创意。创意不仅要有新意，而且要有智慧，要有共鸣性和感染力。2011年，有一家房产公司想冠名广播浙江之声的一场社会公益活动，一开始的各种创意总是让人感觉平平，眼睛亮不起来，一直搁在那里。而此时已过“五一”，创意人员脑中逐渐出现了一些关键词，“世界环境日”、“西湖申遗”，经过与相关人员思路碰撞后，一个有智慧的创意“美丽西湖我的家”出来了，在6月5日“世界环境日”围绕西湖九大区域搞一个大型环湖清洁公益活动。第二天，把这个原创的创意文案端到这家房产公司，立即赢得了房产公司老总和下属营销人员的叫好，马上拍板，进行冠名。大家认为在“西湖申遗”的当口推出“美丽西湖我的家”这个公益活动的创意非常合适，能够激发更多的人来参与活动。
公益活动的创意还必须具有共鸣性。共鸣性其实就是对某一事件能够共同关注，有共同一致的想法和行动，它能调动激发人们心灵深处那种最本真的想法，让人自觉自愿地去积极参与或者响应支持，说白了，就是你想要做的活动，也正是社会广大群众内心愿望与需求。共鸣性强的公益活动，往往能起到比较好的社会效果。一个创意如果很难唤起别人的共鸣，很难让人们主动来响应，那就不能算是一个好创意。
2014年12月31日深夜，上海外滩发生令世人震惊的新年夜踩踏事故，死亡36人。
事件发生的第二天，浙江电视台经济生活频道《经视新闻》记者连线采访到第一时间参与现场救援的两位温州护士潘盈盈、吴小小。她们说，当时现场人山人海，但参与急救的却只有三名护士和几位外国友人，如果有多些人懂得基本的急救知识，还可以多救活一些生命。
新闻播出后，频道连夜创意策划了以主持人命名的“甘泉喊你学急救”社会公益活动。活动一推出，立刻引发全社会的共鸣，经视热线被打爆，观众纷纷报名，不断要求增加名额。
二、方案
创意是公益活动的第一步，还需有周到详尽的实施方案，这是一个活动有序展开的重要保证。实施方案比创意文案要更细致周到、环环紧扣，计划到人、计划到时间。许多任务还要采用倒计时排法，比如说，某某在某月某日几点前必须完成某项工作。
实施方案分两部分，对内有准备计划，对外有宣传计划。准备计划是对活动开始的准备工作进行一项一项的梳理并落实到人，排出到人到天的工作任务单。宣传计划就是做好活动的对外宣传报道工作，一项活动要达到影响力，必须要两条腿走路，一边开展活动，一边加强宣传，才能使活动的影响力发挥到极致。所有宣传报道都要列入计划，按步骤进行，比如造势的宣传片什么时候启动，采访报道什么时候开始，在哪些栏目播出，频次和数量都要有所规划，是否需要设特别栏目配合，在活动大范围展开前是否需要召开新闻发布会，对现场活动是否需要进行现场直播，都要考虑周到。宣传报道还要有充分利用众多新媒体平台的计划。这样才能使一个公益活动达到预期的影响力，让更多的人来了解关注，来参与活动。
浙江广电集团的三大“人物评选”活动，其中之一的“风云浙商”人物评选活动由浙江经视承办。这一公益活动的目的就是树立浙商标杆，助推浙江经济发展。“风云浙商”活动从启动到颁奖晚会，历时往往在三个月，这中间每一步，每个环节，每个动作声响，都有详尽的方案，具体到天到时到人到栏目，从总文案到分工落实的子文案多达十几个。只有这样，才能确保活动有条不紊，环环紧扣，万无一失，圆满完成。
公益活动需要有经费支撑，有许多公益活动需要有冠名赞助商。因而，实施方案有时应包括营销方案。营销方案和工作必须在活动前完成。营销方案要把活动的公益亮点作为重点来推荐。有时候，一些相关的企业也正需要通过公益活动来展现自己的社会责任，往往会一拍即合。
三、联动
公益活动有别于商业活动和频道自身的推广活动，公益活动往往会联合动员社会上更多的部门和组织共同举办。联动整合好这些社会资源，有利于搅动社会，快速形成热点，达到公益活动影响力的最大化。
如何吸引社会资源参与，一个行之有效的办法，就是让活动相关的各个部门、机构、单位都能够加入进来，或联合主办，或联合承办，或成为支持单位。因为越多的机构和单位联动，活动声势就会越大，支持就会越多，活动的障碍和困难就会越少。这些部门和组织成为主办或承办单位后，总能在各个方面对活动使劲出力，总能动员这些部门所掌控的资源加入活动，为活动推波助澜。
浙江广电集团的“‘最美浙江人’大型公益活动——‘万朵鲜花送雷锋’”，联合了浙江省文明办、浙江省直属机关工委、共青团浙江省委主办，承办单位浙江之声联合了浙江新闻广播，全省80家市县广播电视台和浙江省直属机关团工委等参与。活动还邀请了全国道德模范孔胜东、吴菊萍、俞复玲、毛陈冰、陈斌强、郭文标等“最美浙江人”，黄亚洲、吴山明、王旭烽、舒锦霞等文化名流担任活动形象大使。活动从征集到推荐、到送花，历时二个月，参与的部门和单位达到二百多个，一时间浙江大地都是“万朵鲜花送雷锋”的声音。这么多的部门、单位形成了极强的规模和声势，这种张力使得活动的影响面大大拓展，充分体现了联动迸发出的优势。
四、落地
是活动就要落地。广电媒体是能通过线上内容的传播与社会融合的，而广电媒体举办的活动应是线上与线下相结合，着重点应放在线下，也就是落地走到前台，这样才能与听众观众面对面地交流、互动，全方位与社会融合，真实贴近地放大和彰显活动的影响力。
公益活动落地最好的形式就是举办广场活动、启动仪式、颁奖仪式等，这些现场活动如同一个大平台，能把所有的活动元素和资源以集聚的方式充分地展现出来。
浙江电视台民生休闲频道每年的“彩虹计划”公益助学结对活动和中国（杭州）秋季交友大会，就分别在杭州吴山广场和花圃举行，两个活动每次都有近万人参加，已经成为该频道的两大品牌广场公益活动。
一些周期较长，规模较大的公益活动应设立启动仪式。启动仪式应放在人口众多的广场、城区中心地带，这样，仪式举行的时候会吸引很多人的围观。由于整个活动的重要意义和内容安排都要在启动仪式上宣布，活动的各主办方和承办方，及参与活动的各路人马都会在启动仪式上集结亮相，再加上一些热点、星级人物加入，就形成了强大的声势。同时，启动仪式的场景也为媒体采访报道活动提供了一个平台。作为启动仪式本身来说，它也是一个活动的真正开端，开端如果圆满成功，这个活动也就有了成功的希望。浙江广电集团的三大人物评选，都有落地的启动或颁奖仪式。
对规模较大的公益活动的启动仪式和活动进程还应进行现场广播电视的直播，可以让更多不在现场的人零时差地感受活动。今年3月，浙江广电集团参加主办的全省“迎接G20、人人讲文明——做文明有礼浙江人”活动启动仪式在杭州钱江新城城市阳台盛大举行，全省11个地市也相应在当地的城市广场举行启动仪式，并进行了现场全程电视直播。
五、执行
执行是指贯彻施行，实际操作承办活动的全程行动，是活动成功的关键。光有好的创意、好的文案是不够的，还必须要有好的执行。“经”再好，也需要有好和尚来“念”。
如果把一个公益活动看作是一个项目，那么操作这个项目的执行班子就至关重要。一个活动由多个方面、多个环节构成，从头到尾需要人来操作、驾驭，因而，执行班子里需要方方面面有专长的人才。项目执行负责人必须有权调动一切人力和物力资源，必须具有协调沟通、解决问题的能力，自始至终要能够驾驭这个活动的起承转合，如何运作、如何达到高潮、如何总结提升，都应该胸有成竹，有一步步的措施。公益活动由于涉及面广，影响力大，社会关注程度高，就一定要组织好强有力的活动执行班子，这个执行班子里要有文案策划，要有采访记者，要有编辑编导，要有美术设计和摄影人员，还要有内联外联人员，这些人员不但要术有专攻，还必须具备奉献精神，有时候活动时间紧迫，就需要连轴转，一天两天都不能睡觉。一个活动，如何没有一个负责任的执行班子，是很难出彩的。
浙江广电集团近两年每年举办的“中国观众节——致敬最美浙江人”公益活动，执行班子是由广播八个频道各抽一名副总监组成、各频道再配备相应有专长的活动人员，确保活动圆满完成。
由此可见，“创意、方案、联动、落地、执行”五要素，是社会公益活动能够取得圆满成功、能够造成强大影响力的重要保证。因而，我们在策划社会公益活动中都必须重视这五“要素”，这样才能把我们的社会公益活动，尤其是广电媒体的社会公益活动搞得有声势、有影响，成为人们的美谈，起到引导社会舆论、助推社会向前，以及扩大自身影响力的良好作用。
(作者单位：浙江电视台经济生活频道)
广电媒体公益活动五要素
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